El sistema de franquicia es una fórmula de comercio que se ha
caracterizado por un gran desarrollo en los últimos años, si bien representa una
modalidad bastante antigua. De hecho, aunque se pueden encontrar antecedentes
muchos años atrás, algunos autores consideran que las nociones del concepto de
franquicia tal como se entiende hoy en día se inician en Estados Unidos con la
Singer Corporation, empresa fabricante de máquinas de coser que establece una
cadena de puntos de venta bajo franquicia en 1912 (Díez y Galán, 1998). La
empresa General Motors desarrolló este sistema de distribución comercial con el
fin de superar las barreras que presentaban las leyes antimonopolio a la
integración vertical de la empresa, y muy especialmente a la industria
automovilística (Cuesta, 1998), diseñando una red de ventas desligada de su
empresa. De este modo, nace en 1929 la franquicia de General Motors, mientras en
Francia simultáneamente Prouvost adopta una forma similar para la venta de sus
lanas Pingouin. Y así, poco a poco, la franquicia se va desarrollando como un
sistema de distribución o expansión eficaz por el que opta una gran cantidad de
empresas de diversos sectores de actividad.
La importancia que ha ido adquiriendo la franquicia como
fórmula de negocio hace que en 1972 surja la Federación Europea de la Franquicia
(European Franchise Federation, EFF), cuyos objetivos abarcan, principalmente,
(1) el estudio científico de las redes de franquicia, (2) la coordinación de las
acciones de sus miembros y (3) la promoción de la franquicia en general. Los
miembros de la EFF son las asociaciones o federaciones nacionales de la
franquicia establecidas en Europa, entre las que se encuentra la Asociación
Española de Franquiciadores (AEF) . En sus inicios, la EFF desarrolló un Código
Deontológico, si bien la evolución de la franquicia en Europa ha llevado a esta
federación a revisarlo, de manera que el presente Código Deontológico, que entró
en vigor en 1991, es el resultado de la experiencia de la EFF y la de sus
miembros, de común acuerdo con la Comisión de la Unión Europea. Las diversas
asociaciones o federaciones que integran la EFF han de asumir el Código
Deontológico desarrollado y deben comprometerse a exigir su cumplimiento a sus
asociados. No obstante, es posible la inclusión de ciertas cláusulas motivadas
por determinadas necesidades nacionales, siempre y cuando no contradigan el
Código Europeo.
El Código Deontológico Europeo de la Franquicia no constituye
una norma jurídica, sino un instrumento que determina la forma en que se
establecen las relaciones entre las partes del sistema de franquicia para un
buen funcionamiento del mismo, incluyendo, entre otros aspectos, las
obligaciones de franquiciador y franquiciado, el procedimiento adecuado en la
captación y selección del franquiciado, así como los aspectos principales que
debe recoger el contrato de franquicia. En este sentido, el Código Deontológico
introduce la definición de franquicia en los siguientes términos:
sistema de comercialización de productos y/o servicios
y/o tecnologías basado en una colaboración estrecha y continua entre empresas
legal y financieramente distintas e independientes, el Franquiciador y sus
Franquiciados individuales, por el cual el Franquiciador concede a sus
Franquiciados individuales el derecho, e impone la obligación, de llevar un
negocio de acuerdo con el concepto del Franquiciador.
Consecuentemente, como señala el Código Deontológico, este
derecho faculta y obliga al franquiciado individual, a cambio de una
contraprestación económica directa o indirecta, a utilizar el nombre comercial
y/o la marca del producto, el know-how, los métodos técnicos y de negocio, los
procedimientos y otros derechos de propiedad industrial y/o intelectual del
franquiciador, apoyado en la prestación continua de asistencia comercial y
técnica, dentro del marco y por la duración de un contrato de franquicia
escrito, pactado entre las partes a tal efecto. Además, la conceptuación de la
franquicia se fundamenta en tres principios básicos, tal y como se definen en
dicho Código. En primer lugar, la red de franquicia ha de ser un negocio de
éxito probado, lo que implica que el franquiciador debe haber explotado con
éxito un concepto durante un tiempo razonable y, al menos, en una unidad piloto,
antes del lanzamiento de la cadena. En este sentido, algunos especialistas
defienden la aplicación de la regla francesa del tres por dos, según la cual una
empresa que pretenda la expansión a través de una red de franquicia “[...] debe
experimentar con éxito su fórmula en tres centros pilotos que se correspondan
respectivamente con los tres mercados diferentes de una compañía durante dos
años, antes de proceder al lanzamiento de la cadena” (Díez y Galán, 1998:92).
En segundo lugar, la franquicia debe poseer y ser capaz de
transmitir fácilmente un know-how propio. Este know-how debe ser (1) secreto,
esto es, no puede ser conocido ni fácilmente accesible fuera de las relaciones
con el franquiciador; (2) sustancial, lo que supone que debe incluir toda la
información relevante para desarrollar la actividad adecuadamente, y (3)
identificable, que implica que el know-how ha de describirse, en el propio
contrato de franquicia o en documento separado, para garantizar que se cumplen
las características anteriores.
Por último, debe existir un compromiso para dar formación y
asistencia a la red de franquiciados. En efecto, el franquiciador debe
proporcionar a los franquiciados la formación inicial necesaria, así como una
asistencia técnica y/o comercial continuada durante toda la validez del
contrato. En este sentido, del trabajo de Bermúdez (2002) se desprende que la
formación inicial y la asistencia permanente pueden constituir un elemento
diferenciador entre las diversas franquicias y permiten, entre otros aspectos,
(1) que la red de franquicia sea dinámica en su actividad comercial y, así, sea
cada vez más competitiva en su mercado; (2) que el franquiciado conozca las
técnicas específicas de la red y aprenda a cooperar con eficacia con el
franquiciador, y (3) que la red funcione eficazmente y derive en una mejor
satisfacción del cliente final.
El carácter dinámico del entorno actual (e.g., demandas
cambiantes de los clientes, innovaciones tecnológicas) requiere procesar
información de forma permanente por toda la red, lo que implica que el personal
debe estar preparado para compartir conocimientos y capacitado para tomar
decisiones teniendo como punto de apoyo una sólida formación. Esta formación
deberá ser constante ya que, si las necesidades del cliente cambian y las
tecnologías que sirven de soporte para la prestación se renuevan, los
conocimientos también tendrán que ser actualizados paralelamente. Más aún, dado
que el manual de negocios no permite recoger todo el know-how de la empresa
-sobre todo el conocimiento tácito asociado a toda actuación óptima en materia
de servicios-, es preciso transferir este conocimiento mediante la formación y
asesoramiento continuos.
Dadas las características de esta fórmula comercial, la
franquicia ofrece importantes ventajas tanto para el franquiciador como para el
franquiciado, a la vez que genera ciertos inconvenientes para cada uno de ellos
(e.g., Alonso, 1997; Bradach, 1998; Díez y Galán, 1998; Burruezo, 1999; Fulop,
2000), que se presentan de forma esquemática en el cuadro 2.2. Las principales
ventajas para el franquiciador hacen referencia, fundamentalmente, a dos
cuestiones: (1) el sistema de franquicia posibilita la expansión del negocio, e
incluso el acceso a nuevos mercados, mediante la creación de una red de
distribución de forma económica, y (2) se asegura el desarrollo de la imagen de
marca al mantener el franquiciador el control del canal de distribución.
Respecto a las ventajas para el franquiciado, este modelo asociativo permite su
acceso a un concepto de negocio probado y una marca de prestigio, que garantiza
una clientela desde el principio, sin olvidar el apoyo y formación constantes
que recibe del franquiciador y los beneficios que obtiene como propietario del
establecimiento. Es preciso, no obstante, hacer hincapié en la necesidad de que
entre ambos exista una relación de confianza, dado que un modelo de cooperación
interorganizativa como es la franquicia requiere que cada una de las partes
cumpla sus respectivas obligaciones.
Por otra parte, las principales desventajas del sistema de
franquicia para el franquiciador hacen referencia a las dificultades del proceso
de selección de los franquiciados y las posibles desavenencias que pueden surgir
entre ambos (e.g., conflictos de intereses, individualismo e indisciplina del
franquiciado). Respecto al franquiciado, el sistema de franquicia implica
también una serie de inconvenientes relacionados con (1) la pérdida de
independencia para realizar la actividad comercial, si bien existe una
independencia jurídica; (2) la influencia negativa que puede ejercer un mal
resultado de otros puntos de venta sobre la imagen y la reputación del sistema
y, por último, (3) el nivel de conflicto potencial entre las partes derivado de
su diferente valoración de las contraprestaciones existentes en la relación
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