DEFINICION DE PUBLICO OBJETIVO

Definición del público objetivo

razón de ser de la empresa, un aspecto clave del plan de negocio es definir el sector de la población que potencialmente sería consumidor de éstos. Para posicionar el producto o servicio es necesario considerar, de un lado, las necesidades y requerimientos de los clientes a los que se va a dirigir y, de otro, será necesario identificar aquellas características diferenciales en el público objetivo que permitan posicionar el producto o servicio de una forma favorable frente a la competencia.

Dentro de este apartado se habrá de detallar el perfil de los clientes a los que va dirigida nuestra iniciativa empresarial, y se deberá conocer el comportamiento de los clientes y sus necesidades. Este aspecto del plan de empresa es clave porque, para asegurar el éxito de nuestra iniciativa, se debe centrar la empresa en el cliente, orientar las actividades comerciales a satisfacer sus necesidades y demandas.

Una vez definido el público objetivo es necesario definir las pautas de comportamiento dentro de ese público, de forma que se puedan identificar grupos con comportamientos homogéneos frente al producto o servicio. Esta actividad, que se conoce como segmentación de clientes y que se describe más adelante, permitirá adaptar nuestra oferta a cada uno de esos grupos o segmentos.  

Clientes potenciales (Quiénes, Dónde, Cuántos)

En un primer momento se debería establecer el perfil de cliente al que se va a dirigir la oferta. Hay que establecer si los clientes van a ser otras empresas o negocios, clientes particulares o ambos. Hay que definir los rasgos demográficos del cliente objetivo (edad, nivel adquisitivo, profesión, aficiones, tamaño de empresa, sectores de actividad, ubicación, etc.).

En definitiva, hay que establecer los atributos que caracterizarían al cliente objetivo del producto o servicio que permitan resolver, entre otras, las siguientes cuestiones:

• Quiénes serán los clientes/consumidores finales
• Cuántos clientes serán
• Dónde están ubicados
• Qué necesidades tienen
• Que hábitos de compras tienen
• Cómo satisfacen actualmente esas necesidades
• Cómo adquieren el producto/servicio
• Grado de dependencia de sus proveedores actuales
• Qué factores son más valorados por los clientes:  Precio, calidad, servicio post-venta

Es importante determinar si nuestras ventas se esperan concertar principalmente en un reducido número de clientes, o si nuestra cartera de clientes se va a diversificar.

Segmentación de clientes

Aunque en el apartado anterior ya se ha definido el conjunto de clientes potenciales objetivo de la iniciativa empresarial, no todos los clientes van a tener un comportamiento homogéneo frente a la adquisición y valoración del producto o servicio ofertado. Con el objetivo de poder ajustar la oferta y centrarla más en el cliente, se procederá a realizar una segmentación de clientes que tiene como finalidad identificar y agrupar a los clientes en segmentos que, por compartir unas pautas de comportamiento homogéneas a la hora de adquirir el producto o servicio, deben ser tratados de forma diferencial.

Para entender de una forma práctica que son segmentos de clientes, supongamos que ante la venta de un producto tiene por cliente objetivo todo el ámbito de población laboral de una localidad mediana. Dentro de ese público podrá haber un grupo de clientes que tengan interés en visitar su local para adquirir un producto determinado, y podría existir otro grupo cuyas obligaciones laborales le impedirían ir a su local a adquirirlo. Este comportamiento exige que, ante un mismo producto, se deba identificar una oferta diferenciada para cada grupo de clientes. Estos serían dos segmentos de clientes distintos que requerirían acciones diferenciadas. En uno de los segmentos se valoraría una atención muy profesional y efectiva en el local, y en el otro se podría valorar una entrega domiciliaría en plazos y horarios adecuados a su jornada laboral. Este es un ejemplo simple de cómo se segmentaría un grupo de clientes objetivo. Habitualmente, las variables que condicionan la definición de segmentos de clientes son más numerosas y complejas.

A continuación se describen las segmentaciones más habituales:

• Segmentación demográfica, que agrupa a los clientes en función de atributos objetivos personales como la edad, sexo, nivel de vida, nivel educativo, profesión, domicilio. Estos atributos serían válidos cuando el cliente potencial es un cliente particular. En el caso de que los    clientes potenciales fueran empresas algunos de los atributos serían: sector empresarial, volumen de facturación, número de empleados, número de ubicaciones, etc.
• Segmentación geográfica, que agrupa a los clientes en función del lugar donde viven/trabajan y donde desean comprar.Habitualmente hay iniciativas donde la ubicación es clave para su éxito, porque la demanda de los clientes es la cercanía o facilidades de acceso. Un ejemplo típico para este caso es un supermercado.
• Segmentación de valor añadido, que agrupa a los clientes que están dispuestos a adquirir un bien o servicio por las características diferenciales frente a los bienes o servicios de la competencia. Normalmente esta segmentación, que pretende identificar a aquellos clientes que están dispuestos a adquirir el bien o servicio por sus características específicas de calidad, pasando a un segundo plano cuestiones como el precio, ofrece la posibilidad de establecer relaciones con los clientes más fieles y duraderas y, habitualmente, con mayores márgenes comerciales.
  Las diferentes segmentaciones descritas anteriormente no son excluyentes y, habitualmente debe realizarse más de una para asegurar la identificación fiel de los clientes preferenciales para la iniciativa empresarial. Adicionalmente, deberán realizarse procesos de segmentación más específicos y detallados que estarán condicionados por las características del mercado en relación al producto o servicio que se ofrezca. En definitiva, el proceso de segmentación de clientes debería responder a las siguientes cuestiones:
  • Factores que condicionan qué se compra: Precio, características del producto o servicio, situación, etc.
  • Factores que condicionan por qué se compra: Calidad, aspectos diferenciales, imagen de marca, atención al cliente, etc.
  • Factores que condicionan quién compra: Nivel de vida, aspectos demográficos, oferta personalizada, etc.

Previsiones de tamaño, volumen de ventas, rentabilidad del segmento

Una vez se han definido los segmentos de clientes preferentes donde concentrar la actividad, es necesario dimensionar los segmentos y establecer los datos de volumen que permitan analizar en detalle las cifras correspondientes. En un primer momento será necesario dimensionar el tamaño de cada uno de los segmentos. Para ello, en función de la tipología de segmentación, será necesario acceder a datos oficiales o sectoriales para realizar una cuantificación.

Una vez dimensionado cada segmento en cuanto al número de clientes, es necesario estimar los volúmenes de venta correspondientes a cada segmento. En este sentido, las pautas de comportamiento de cada segmento son muy diferentes y condicionan significativamente los volúmenes de ventas. Por este motivo es conveniente realizar un estudio de campo identificando clientes de cada segmento que puedan servir como pauta de comportamiento para identificar el consumo. Una vez establecido el consumo individual, para calcular el volumen atribuible al segmente es necesario estimar la porción de clientes de ese segmento que podrá ser captado por la oferta del producto o servicio.

Un aspecto clave de cualquier negocio es la rentabilidad. La segmentación ayuda a identificar comportamientos que permitan maximizar la rentabilidad del negocio. Con este objetivo resulta esencial identificar en cada segmento cuáles son las pautas de consumo de forma que se establezca claramente la posición del precio dentro de la escala de valores de los consumidores de cada grupo. Es usual encontrar segmentos de clientes donde la calidad ocupa una posición preferencial para el cliente, siendo el precio un factor secundario y viceversa.

En este sentido, para asegurar un balance adecuado entre precio y servicio, es necesario analizar en detalle la rentabilidad de cada segmento de clientes. No debemos olvidar que algunos segmentos de clientes podrían exigir unos servicios adicionales que deben ser consecuentes con el precio del producto o servicio.

En definitiva, para el análisis de rentabilidad de cada segmento es necesario conocer, por un lado, los costes generales asociados al producto o servicio y, por otro, hay que estimar para cada uno de los segmentos los costes de los servicios y actividades comerciales o de marketing que se ofrezcan específicamente para ellos. De esta forma se podrá balancear la oferta a cada segmento con los ingresos, y contribución, a los resultados de cada unos de ellos.

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