Relación
marketing-gestión de ventas en empresas de servicios
El mercado
como la industria
ocupa un lugar cada vez más importante en la sociedad
moderna. El número y extensión en sus operaciones,
su acción
de satisfacer las necesidades de la vida humana el incremento de trabajo,
la creación de nuevas fuentes
de producción
y comercialización
las comunicaciones
rápidas entre las diversas regiones del mundo han extendido las relaciones
comerciales.
Kotler (1998), define
el mercado como el "conjunto de consumidores potenciales que comparten una
necesidad o deseo que podrán estar dispuestos a satisfacerlo a través del
intercambio de otros elementos de valor".
Para Pérez (2003),
"El Mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.
La función
de los encargados del Marketing
de una empresa
es romper la homogeneidad de los productos,
y convencer al cliente
de que su producto es el que realmente va a satisfacer sus necesidades".
Claudia y César.
(s/a). Plantean que "Un mercado se compone de personas y organizaciones
con necesidades, dinero
que gastar y el deseo de gastarlo".
La autora teniendo en
cuenta los criterios anteriores, considera que el mercado es el conjunto de
compradores o consumidores de un producto, bien o servicio.
Muchos autores definen
el marketing o mercadotecnia
con diferentes criterios.
Según Stanton (1969),
"El marketing es un sistema
total de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios,
promover, distribuir, productos y servicios
que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales o
potenciales."
Plantea Kotler (1989),
"La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en
satisfacer las necesidades y los deseos del ser humano mediante procesos
de intercambio."
más adelante Koltler
(1992) define "El concepto
de marketing no es una definición sobre lo que es y hace el marketing. Se trata
de una forma de pensar, una filosofía
de dirección,
sobre cómo debe entenderse la relación de intercambio de los
productos/servicios de una organización
con el mercado. La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por
orientaciones distintas en su evolución,
hasta llegar al concepto actual de marketing, en el que se contemplan no sólo
las necesidades del individuo
sino también, las de la sociedad en general".
Según plantea Allet
(2001), "El nuevo paradigma
al nivel del marketing se ha concentrado principalmente en el cultivo de la
relación entre el cliente y la empresa.
El marketing define su función a partir de los clientes
y trata de establecer una relación sólida y continua con ellos, desarrollando
para ello acciones
que van más allá de los intercambios tradicionales para convertirse en una
parte integral de la empresa".
Gómez (2001) plantea
que, "La mercadotecnia es la manera de dirigir exitosamente una
organización, ya que su objetivo
no es vender el producto como algunos piensan, sino liderar la producción y los
servicios".
Para Thompson (2006),
"El concepto de marketing consiste en adoptar una filosofía de dirección
que tenga una orientación hacia la determinación y satisfacción de las
necesidades y/o deseos de los clientes como una forma de obtener beneficios a
largo plazo".
Teniendo en cuenta los
criterios anteriores la autora considera que la mercadotecnia es el mecanismo
que creo el hombre
para satisfacer sus necesidades y deseos.
Por otra parte, se
conoce como una de las herramientas
importantes del marketing, la conocida mezcla del marketing o marketing mix.
Este término fue introducido por Borden en 1964 y popularizado, posteriormente,
por Jerome McCArthy , quien es conocido por ser quien propuso y estableció las
llamadas "4 P del Marketing", en los años 1960 aproximadamente.
Basandose en lo
anterior, Pérez (2003), plantea que "el Desarrollo
de la Mezcla o Marketing Mix se enfoca en cuatro grandes políticas
(las 4 p"s):
- Producto
- Precio
- Distribución
- Comunicación
Para Santesmases
(1991), "El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrezca al
mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor.
El concepto de producto debe concentrarse, por tanto, en los beneficios que
reporta y no en las características físicas del mismo".
El producto según
Kotler, Bowen y Makens (1997), "es cualquier cosa que se pueda ofrecer a
un mercado para la atención,
la adquisición, el uso o el consumo
que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos,
servicios, sitios, organizaciones o ideas".
Megret (2006), plantea
"El precio
puede ser definido como la cantidad de dinero que hay que intercambiar para
conseguir una determinada cantidad de bienes
o servicios".
Alave (2008), define
la publicidad
como" Cualquier forma pagada de presentación y promoción
no personal
de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido".
Alave (2008), define
la promoción de
ventas como "incentivos
de corto plazo para alentar las compras
o ventas
de un producto o servicio".
Taveras (2008),
"La promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para
informar, persuadir, y recordarles al mercado la existencia de un producto y su
venta,
con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento
del receptor o destinatario".
El mix comercial
original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos. Sin
embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas (especialmente por la
importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado.
Según Cuervo (2008) En
el marketing de
servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:
- Personal
- La evidencia
- Procesos
En el mundo de hoy,
las ventas han cobrado una especial importancia, convirtiéndose en una función
esencial de primer orden en las empresas,
muy particularmente en las empresas con orientación al cliente, al servicio. En
la conformación y desarrollo de las empresas, los conocimientos de ventas y la
experiencia relacionada con ellos son de singular importancia, ya que ayudan a
mantener las relaciones con los clientes.
Para Stanton (1998),
"Las ventas y su enlace con el marketing son de vital importancia para el
desarrollo empresarial y, en particular, para que una empresa pueda surgir en
el competitivo mundo de los negocios.
Existe una diferencia entre ventas y mercadeo:
las ventas son más tácticas y el mercadeo tiende a ser más estratégico. En tal
sentido, para que la gente de ventas pueda tomar decisiones estratégicas
respecto a su fuerza
de ventas, deben entender como actúa el sistema de marketing en la
empresa".
Gracias a la venta y a
los que ejercían tan digna profesión se han producido avances
tecnológicos y se han facilitado cambios, propiciados por aquellos
vendedores que a la vez eran inventores hasta llegar a uno de sus mejores
exponentes como fue Henry Ford, que facilitó un gran impulso a la economía
de los países.
Para Philip Kotler
(1996), "el concepto de venta es otra forma de acceso al mercado para
muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que
el mercado desea ".
Vega Sánchez y Dolly
Giannina (2005) describen la venta como " la acción de vender. Es
traspasar a otros la propiedad
por el precio convenido. Las ventas y el marketing están estrechamente ligados.
Las ventas tienen como objetivo vender el producto que la empresa produce
(productos o servicios) y el marketing trata de que la empresa tenga lo que el
cliente quiera; es decir se encuentra en constante investigación
para saber cuales son los requerimientos de los clientes o consumidores
finales."
Muñiz G (2009),
plantea que "Vender es el proceso
por medio del cual el vendedor averigua y activa las necesidades y/o deseos del
comprador y satisface los mismos con ventajas o beneficios mutuos y continuos
para ambas partes"
Las ventas de una
compañía es el punto de contacto más importante con el cliente y es el que
mayor impacto tiene en los resultados. Para muchas compañías no solamente el
más caro de sus activos,
sino también el más complejo. El diseño
de esta fuerza de ventas merece una especial atención ya que tiene un impacto
directo en costos,
ingresos
y cobertura de clientes.
Para alcanzar los objetivos
propuestos por las empresas, se deben conocer los diversos tipos de ventas que
existen y en qué consiste cada uno de ellos con la finalidad de estar mejor
capacitados a la hora de decidir cuál de ellos implementar de acuerdo a las
particularidades de la empresa, su mercado meta y sus productos o servicios.
En una primera
instancia, se puede identificar a dos grandes tipos de venta, La venta
Minorista o al detalle y la Venta Mayorista o al mayoreo, contando que existen
otros tipos de ventas.
Kotler y Keller (2006)
plantean que, "Entre los principales tipos de minoristas tenemos:
Establecimientos especializados, almacenes
departamentales, supermercados, establecimientos de conveniencia,
establecimientos de descuento, minoristas de precios bajos, supertiendas y
tiendas catálogo. "
por otra parte Stanton
, Etzel y Walker (2004) planean que "entrar en las ventas al detalle es
fácil y fracasar es todavía más fácil. Para sobrevivir en las ventas al detalle
una empresa tiene que hacer una labor satisfactoria en su función primaria: atender
a los consumidores. Por supuesto, una empresa detallista tiene también que
cumplir su otro papel, servir a los productores y mayoristas. Esta función
doble es tanto la justificación como la clave del éxito
en las ventas al detalle"
Según Kotler, et, al
(2004) definen, "la venta personal es la herramienta más eficaz en
determinadas etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al
consumidor a la fase de preferencia, convicción y compra"
En la venta por Teléfono
(telemarketing)
plantean Stanton, Etzel y Walker (2004), "los productos que se pueden
comprar sin ser vistos son idóneos para las ventas por teléfono. Ejemplos de
ésto son los servicios de control de
plagas, las suscripciones a revistas, las tarjetas
de crédito
y las afiliaciones a clubes deportivos"
Para Cestau, L (2008).
La Venta Directa es la comercialización de bienes de consumo y servicios
directamente a los consumidores, mediante el contacto personal de un vendedor
(o vendedora) independiente, generalmente en sus hogares, en el domicilio de
otros, en su lugar de trabajo, fuera de un local comercial.
La gestión de
ventas es de gran importancia para las empresas, respecto al tema
exponen contagurena y Freíjedo (2000), "La gestión comercial y de venta
necesita identificar el mercado, definir el segmento en el cuál actuará la
empresa, establecer la meta
y el posicionamiento,
investigar el mercado y el comportamiento de los consumidores."
Vega Sánchez, Dolly
Giannina (2005), plantean que "...La gestión de ventas es una de las
especialidades fundamentales en mercadotecnia. Una gestión efectiva de ventas
surge de un personal muy orientado al éxito, que logra cumplir con su misión
de manera económica y con eficiencia".
Una de las
herramientas comerciales que despiertan en el cliente el deseo de la compra y a
su vez facilita el proceso de gestión de venta es el Merchandising.
Escribá Monzó y Clar
Bononad (2000), plantean que "El término anglosajón merchandising está
compuesto por la palabra merchandise cuyo significado es mercancía, y la
terminación ing que significa acción. La traducción
literal tal vez fuera mercancía en acción, pero su significado es mucho más
amplio".
Palomares (2005)
definió,"el merchandising es el conjunto de técnicas
y herramientas, que permiten gestionar estratégicamente el lineal desarrollado,
con el fin de obtener una determinada rentabilidad,
satisfaciendo a su clientela clave".
Más tarde, Díez de
Castro, et al. (2006), En el libro:
Merchandising. Teoría
y práctica se apunta que el merchandising es el "conjunto de técnicas
basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad,
comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta
destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar,
durante el tiempo,
en la forma, al precio y en la cantidad más convenientes" .
Infantes Díaz y
Martínez Vivar (2009) plantean que "El Merchandising es una actividad
tiene por objetivo aumentar la rentabilidad en el área de venta mediante varias
técnicas. Se puede definir como la parte del marketing que engloba las técnicas
comerciales que permiten presentar al posible comprador final, el producto o
servicio en las mejores condiciones materiales
y psicológicas".
"El Merchandising
es una actividad muy antigua, tan antigua como la venta en sí, pues desde que
los hombres de la Edad Media
comenzaron a escoger las calles principales para exponer sus mercancías,
gritando y concursando con los demás mascates para llamar la atención de los
pasantes para sus productos, ya se estaba haciendo merchandising. El
merchandising como hoy es conocido surgió como propio marketing y se
intensificó con el surgimento del auto-servicio en los Estados
Unidos, en la década de 30". [Wikipedia, enciclopedia libre http://es.wikilingue.com/pt/Merchandising]
La revisión de la
gestión de ventas implica la verificación de si los vendedores tienen la capacitación
y la motivación
adecuadas, así como la forma en que comparten su tiempo efectivo de venta entre
los clientes existentes y los potenciales y, entre las cuentas
grandes, medianas o pequeñas.También supone la revisión de los recursos
de publicidad para evaluar si efectivamente están siendo utilizados para
aumentar la eficacia
de los vendedores, fomentando la curiosidad y el interés
de los clientes.
Los servicios
presentan diferencias con respecto a los bienes, lo cual justifica un marketing
adaptado a los mismos. Una definición universalmente aceptada de servicio no se
ha logrado.
El marketing de servicios
aflora a partir de la década del 70, pero es a partir de la década del 80 donde
se hacen verdaderos aportes al concepto. La tabla 1.1 muestra
las principales definiciones de servicio.
Tabla 1.1. Definiciones
de servicio
|
Referencia
|
Definición de servicio
|
|
AMA (1960)
|
"Son actividades, beneficios o satisfacciones
que son ofrecidos a la venta o realizadas en unión con la venta de
productos".
|
|
Judd (1964)
|
"Los servicios comerciales son las
transacciones de una empresa o de un empresario
con el
mercado donde el objeto de esta transacción es una
transferencia de propiedad de un bien
tangible".
|
|
Berry (1989)
|
"Es en primer lugar un proceso y a diferencia
de los artículos, no es un objeto, sino una realización".
|
|
Payne (1996)
|
"Es una actividad con cierta intangibilidad asociada
lo cual implica alguna interacción
con clientes o con propiedad de su posesión, no resulta en una transferencia
de propiedad. La producción de un servicio puede estar o no íntimamente
asociado con un producto físico".
|
|
Kotler (1997)
|
"Es cualquier actividad o beneficio que una
parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de
propiedad. Su prestación puede ir o no ligada a productos físicos".
|
|
Peel (1999)
|
"Es aquella actividad que relaciona la empresa
con el cliente, la finalidad es que éste quede
satisfecho con dicha actividad".
|
|
Gualier (2001)
|
"Son todas aquellas actividades identificables,
intangibles, que son el objeto principal de una
operación que se concibe para proporcionar la
satisfacción de necesidades de los consumidores".
|
|
Duque (2005)
|
"Es el trabajo,
la actividad y/o los beneficios que producen satisfacción a un
consumidor".
|
Fuente: Elaboración
propia a partir de las definiciones de los autores
Para Thompson 2006,
"Las características fundamentales que diferencian a los servicios
de los bienes son cuatro:
- Intangibilidad, 2) inseparabilidad, 3) heterogeneidad y 4) carácter perecedero.
Intangibilidad: Esta
característica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar,
tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados,
ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por
el comprador (como sucede con los bienes o productos físicos). Por ello, esta
característica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los
compradores porque no pueden determinar con anticipación y exactitud el grado
de satisfacción que tendrán luego de rentar o adquirir un determinado servicio.
Por ese motivo, para
Philip Kotler 2002, define "...a fin de reducir su incertidumbre, los
compradores buscan incidir en la calidad
del servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad, con base en el lugar, el
personal, el equipo, el material de comunicación,
los símbolos
y el servicio que ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es
"administrar los indicios", "hacer tangible lo intangible"
.
Inseparabilidad: Los bienes se
producen, se venden y luego se consumen. En cambio,
los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo
tiempo, en otras palabras, su producción y consumo son actividades
inseparables (Lamb. et. Al 2002)
Heterogeneidad: para el
comprador, ésta condición significa que es difícil pronosticar la calidad antes
del consumo (Stanton. et. Al 2004)
Caracter
Perecedero: la imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda
de un servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar problemas
( Philip Kotler 2002)
Perez, G ; Rodríguez,
M (2007) consideran que el marketing de los servicios es "una filosofía de
gestión y un conjunto de técnicas que permiten a un servicio de información:
- Orientarse al cliente y hacia la satisfacción de sus necesidades.
- Ajustar la organización, sus productos y servicios a las necesidades de los clientes y encontrar una oferta útil, visible, oportuna y precisa a estas necesidades.
- Comunicarse con los clientes y otros factores del mercado (proveedores, intermediarios, etc.).
- Evaluar la satisfacción y los beneficios.
Con el análisis
realizado sobre el origen y desarrollo del comercio,
la aparición de la mercadotecnia como parte del mismo se ha podido evidenciar
la importancia que tiene la gestión de ventas en el proceso de mercadotecnia.
El diseño de esta fuerza de ventas merece una especial atención ya que tiene un
impacto directo en costos, ingresos y cobertura de clientes.
El factor humano juega
un papel importante en el proceso de gestión de ventas, ya que es una de las
especialidades fundamentales en mercadotecnia. Para lograr una gestión efectiva
de ventas se necesita un personal capacitado y orientado al éxito, para logra
cumplir con su misión de manera económica y con eficiencia.
El conocimiento
acerca del marketing, la gestión de ventas y el marketing de servicios en
general proporciona información que determinan los comportamientos
organizativos, de las empresas de sercicios. Estos estudios son fundamentales
ya aportan una herramienta para medir productividad
en cuanto a la gestión de venta que se realiza.
REFERENCIAS
BIBLIOGRAFICAS
- Alave, C. 2008. Promoción de Ventas". [en línea] disponible en: http://www.monografias.com/trabajos/promoproductos/promoproductos.shtml [consulta noviembre /2008]
- Allet, J.2001. "Marketingeficaz.com" Barcelona. España. ED. Gestión. P-97,98.
- AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA) (1960). Marketing Definitions. A Glossary of Marketing Terms. Committee on Definitions of the A.M.A. Chicago.
- Berry, L (1989). Calidad de servicio: una ventaja estratégica para instituciones financieras. Editorial Díaz de Santos. Madrid.
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