La Segmentación del Mercado
Conozca qué es la segmentación
del mercado, cuáles son los beneficios que brinda y qué requisitos
son necesarios para una óptima segmentación...
Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto
por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas
u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en
función de su ubicación, nivel socioeconómico,
cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad
de compra, etc.
Todo esta "diversidad", hace casi imposible
la implementación de un esfuerzo de mercadotecnia hacia
todo el mercado, por dos razones fundamentales:
Primero, el elevado costo que esto implicaría y segundo,
porque no lograría obtener el resultado deseado como
para que sea rentable.
Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir
el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas
características que los asemejen y permitan a la empresa
diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia para
todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados
más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.
A la tarea de dividir el mercado en grupos con
características homogéneas, se le conoce con
el nombre de "segmentación del mercado";
el cual, se constituye en una herramienta estratégica
de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión
los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr
mejores resultados.
Definición de Segmentación del Mercado:
- El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de
la American Marketing Asociation, define a la segmentación
del mercado como "el proceso de subdividir
un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan
de la misma manera o que presentan necesidades similares.
Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se
alcanzará con una estrategia distinta de comercialización" [1].
- Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen
la segmentación del mercado como "la
manera en que una compañía decide agrupar a
los clientes, con base en diferencias importantes de sus
necesidades o preferencias, con el propósito de lograr
una ventaja competitiva" [2].
- Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento" [3].
En síntesis, la segmentación del mercado se
puede definir como, "el proceso mediante el cual, una
empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de
acuerdo a ciertas características que le son de utilidad.
El propósito de la segmentación del mercado es
la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas
de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".
Beneficios de la Segmentación del Mercado:
Según Stanton, Walker y Etzel [4], la segmentación
del mercado ofrece los siguientes beneficios a
las empresas que la practican:
- Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia
al orientar sus productos, precios, promoción y canales
de distribución hacia los clientes.
- Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos
hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.
- Compiten más eficazmente en determinados segmentos
donde puede desplegar sus fortalezas.
- Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos
sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados
en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.
- Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios
mejor adaptados a sus necesidades o deseos.
Requisitos Para Una Óptima Segmentación del Mercado
Según Kotler y Armstrong [5], para que los segmentos
de mercado sean útiles a los propósitos de una
empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
- Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar
(de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño,
poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.
- Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de
forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.
- Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente
grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe
ser el grupo homogéneo más grande posible al
que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a
la medida.
- Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.
Conclusiones:
No cabe duda, de que la segmentación del mercado es
una de las principales herramientas estratégicas de
la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en identificar y determinar
aquellos grupos con ciertas características homogéneas
(segmentos) hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos
y recursos (de mercadotecnia) para obtener resultados rentables.
Para ello, es de vital importancia que las empresa y organizaciones
realicen una buena segmentación del mercado,
eligiendo aquellos segmentos que cumplan los requisitos básicos
(ser medibles, accesibles, sustanciales y diferenciales). De
esta manera, las empresas y organizaciones gozarán de
los beneficios de una buena segmentación del mercado que
van desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el concepto
de mercadotecnia hasta ser mas competitivos en el mercado meta.
Autor:
Ivan Thompson
Fuentes Consultadas:
[1]: Del sitio web de MarketingPower.com, URL = http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?
[2]: Del libro: Administración Estratégica un
Enfoque Integrado, de Hill y Jones, Mc Graw Hill Interamericana,
Pág. 171.
[3]: Del Curso Práctico de Técnicas Comerciales,
de Ediciones Nueva Lente, Fascículo Nro. 27, Pág.
525.
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